По вопросам размещения на сайте, пожалуйста, звоните +7 495 150-08-68

Бизнес сверяется с картами 17 марта 2016 года

Геомаркетинговые решения становятся сегодня одним из самых популярных инструментов аналитики при реализации коммерческих проектов. Строительство новых объектов, поиск наиболее удачных площадок и анализ трафика конкретной локации особенно актуальны для ритейла, но и в не меньшей степени для офисных и многофункциональных зданий.

Типы геомаркетинговых систем

Рынок геомаркетинговых (геоинформационных, геоаналитических) ИТ-решений разделяют на 3 категории:

  • корпоративные геомаркетинговые системы на базе ГИС
  • SaaS (программное обеспечение как услуга) или DaaS-платформы (данные как услуга), ориентированные на задачи геомаркетинга и геоаналитики (геомаркетинговые облачные информационные системы)
  • картографические (геоинформационные) сервисы

 

Корпоративная геомаркетинговая система представляет собой программно-аппаратный комплекс, состоящий из программного обеспечения, информационных ресурсов и баз геоданных, позволяющий осуществлять сбор, хранение, обработку, анализ, моделирование и прогноз пространственно-привязанной информации о рынках и потребителях для достижения оперативных и стратегических целей компании в сфере недвижимости и торговли.

Важная функция геомаркетинговой системы – связь с внешними реляционными базами данных под управлением СУБД. Они хранят большие массивы пространственной и атрибутивной информации. Входит в геомаркетинговую систему также и программная оболочка. Она как раз и обеспечивает работу системы. Алгоритмы и методы, "зашитые" в программный код позволяют "вызывать" статистическую информацию из баз геоданных.

Главная цель – это непрерывный внутренний и внешний мониторинг разнородной, географически "привязанной" информации о рынке и потребителе, ее визуализация на единой картографической основе для решения оперативных задач компании.

Корпоративный вариант геомаркетинговой системы – самое дорогое решение, даже при условии использования картографических сервисов (API для коммерческих целей, например, являются платными). Корпоративную геомаркетинговую систему обслуживают специалисты, которые не распространены на рынке: разработчики картографических мобильных приложений, опытные специалисты по геоинформационным системам (ГИС), геомаркетологи (геоаналитики), вебГИС-разработчики, системные администраторы, специалисты по СУБД, знающие специализированное ПО и др.

За последние 5 лет в России появились геоаналитические решения, работающие по модели SaaS.  Они позволяют считать и анализировать данные за несколько минут. В качестве примера можно взять систему Geointellect. Она агрегирует в себе данные по 100 городам России: население (проживающее по районам, избирательным участкам, домам, работающее и перемещающееся), точки интереса, их плотности на "ткани" города и конкуренцию. В системе также возможно рассчитать товарооборот и другие геомодели.

Сегодня небольшие консультанты, работающие с геомаркетинговыми исследованиями, черпают информацию из бесплатных картографических сервисов: Яндекс. Карт, 2GIS, Open Street Map. Они доступны в открытом бесплатном доступе, но гарантировать качество данных при этом достаточно сложно.

Смешанные системы тоже популярны. Невозможно сделать качественную корпоративную систему без, например, привлечения API населения на территории РФ или картографического сервиса с обновляемым каталогом организаций 2ГИС. А облачные системы содержат технологию mash up, когда есть несколько подложек разного дизайна для того, чтобы легче было анализировать массивы пространственных геоданных, видеть покрытие домов по разным городам, агрегировать разные источники данных в одном месте и т.д.

Глубина аналитики

Геомаркетинговые системы используются для макро и микроанализа территории. Макроанализ – это, к примеру, определение стратегии развития торговой сети. Сначала определяется территория для развития. Далее производится локальный анализ, и здесь требуются детальные геоданные.

Предположим, что мы хотим найти помещение для медицинской клиники. Один из макро-методов – построение зон пригодности. Определяем факторы, которые нам важны для открытия. Это могут быть плотность населения, конкуренция, расстояние до станций метро и остановок общественного транспорта, наличие школ и детских садиков, если клиника детская или многофункциональная. При помощи ГИС-инструментария строится модель, которая показывает самые пригодные места в городе. Далее изучаем локации и сравниваем их между собой: считаем детальное население по количеству квартир в домах, считаем количество конкурентов, определяем целевую аудиторию, если есть данные о доходах. Используем косвенные показатели аудитории: смотрим новостройки и строящееся жилье, цены на стоимость квадратного метра жилья, смотрим классы бизнес-центров, торговые центры, изучаем бренды в окружении. Глубина аналитики зависит от задачи и наличия данных. Если, к примеру, та же клиника готова предоставить базу данных своих пациентов, их можно привязать к карте и также использовать в анализе для оценки востребованности для людей из других районов.

В подмогу ритейлу

Принимая решение о расположении точки в торговом центре, ритейлеры первым делом задумываются о показателях прогноза по выручке. В его основу заложены:

  • Местоположение торгового центра
  • Платежеспособность целевой аудитории
  • Инфраструктура и конкуренты

 

Удачно подобранное место – залог прибыльности торгового объекта. Но есть и другие факторы, на которые стоит обратить внимание.

Облачные геомаркетинговые системы дают информацию о населении на разных уровнях города: по районам, по избирательным участкам и даже по домам. Доступна информация о платежеспособности населения: уровне заработной платы, а также вторичных факторах – стоимости квадратного метра жилья, плотности квартир в новостройках, типизации жилого фонда, плотности новостроек, возведенных за последние 5 лет и пр.

Одна из актуальных задач геомаркетинга для стрит-ритейла и ТЦ – оценка проходимости. Транзитная ли данная зона или там скапливаются работающее (дневное) или проживающее (ночное) население. Оценочные данные о пешеходных потоках можно получить через сотовых операторов на основе анализа массивов "больших данных". Например, в системе Geointellect используются данные Билайна. На рисунке показаны пассажиропотоки в утренние часы в Приморском районе Санкт-Петербурга.

Пассажиропотоки. Утро.

Также стоит определить число работников в районе будущего ТЦ и их долю от общего числа людей. Системы визуализируют на картах бизнес-центры, а также плотности работающего населения в бизнес-центрах крупных мегаполисов. Такая информация, как правило, важна владельцам объектов ритейла, размещающихся в центрах городов или в самих бизнес-центрах.

Еще одним значимым фактором становится показатель уровня развития инфраструктуры района – доступность объекта для потенциальной аудитории. Т.е. недостаточно определить количество потенциальных покупателей в торговом районе, важно оценить количество покупателей способных прийти в ТЦ. Ниже на рисунке рассчитана зона транспортной доступности равная 5 минутам к ТРЦ "Меркурий", расположенному по адресу Савушкина д.114.

Транспортная зона равная 5-ти минутам. ТРЦ "Меркурий"

Если в стрит-ритейле или арендаторах в ТЦ целевая аудитория больше ходит пешком, лучше использовать пешеходную доступность от объекта или радиус.

Для оценки конкурентов и их влияния, маркетологи часто используют многофакторный анализ с применений геомоделей. Популярной стала модель Хаффа, которая гласит, что привлекательность отдельного ТЦ зависит от размера его торговой площади и его удаленности от потребителя.

В качестве дополнительного параметра притяжения можно заложить и обобщенную привлекательность ТЦ: порядок цен, ассортиментную политику, наличие парковки. Метод определяет относительные пропорции, в которых потребители распределяются между торговыми областями.

Например, наша компания совместно с исследовательской компанией "НЕВАФИЛЬМ" занималась прогнозом посещений и доли локальных рынков кинотеатров по Хабаровску, отвечала на вопросы каннибализации собственной сети или сети конкурентов. В Санкт-Петербурге для одной крупной девелоперской компании применялась модель Хаффа для зонирования локальных рынков для будущего развлекательного центра. Без этого сложно понять и обосновать заказчику будущие показатели посещаемости, влияющие на выручку ТРК.

Важен и учет матрицы арендаторов, и конкуренция по сегментам ритейла. Синергетический эффект будет сильнее, если расчет производится на этапе формирования концепции, а также если чаще актуализируется информация о торговой зоне в меняющейся ткани города.

Финансовая сторона

Стоимость решений зависит от нескольких факторов, но разделив их на возможные варианты получается следующая картина.

Корпоративная ГИС

Просуммировав затраты на специалистов, аппаратные мощности, ПО и разработку, покупку исходных баз данных, карт, баз геоданных, то стоимость составит более 80 млн рублей в первый год и порядка 30 млн рублей в последующие.

Облачные SAAS-решения

Цена годовой подписки к облачным решениям для крупной компании начинается от 2 млн рублей. Для разовых доступов решение геомаркетинговых задач для франшизеров, франчайзи, малого и среднего бизнеса может обойтись от 500 рублей до 30 000 рублей за зону (у разных сервисов может быть разный прайс-лист, зависящий от локаций) или, например, в день, когда можно построить и сравнить более 100 зон. Стоимость одной зоны в таком случае превращается в бесконечную малую единицу. Компании, который профессионально сопровождают такие системы, нацелены, прежде всего, на то, чтобы снижать погрешности в данных. Например, в системе «Геоинтеллект» основной показатель, влияющий на товарооборот, численность населения, может считаться, как по административным делениям, так и по жилым кварталам и домам. Это работает благодаря специальному алгоритму + пользователь сам выбирает точность анализа

Геомаркетинговые исследования (консалтинг)

Для сравнения, геомаркетинговые исследования только одной локации без опроса могут составлять 150 000 – 400 000 рублей в зависимости от города. Компании под словом геомаркетинговые исследования понимают консалтинговые продукты, основанные на полевых или кабинетных исследованиях, содержащие данные с бесплатных картографических сервисов (за редкими исключениями). Надо отметить, что данная цена, как правило, за "торговую зону". Анализировать весь город, порой бывает дорого для консультанта и непосильно с т.з. затрат.

Бесплатные сервисы

Бесплатные сервисы имеют ограничения в достоверности данных. Они в большей степени заточены на применение физическими лицами, а не профессиональным сообществом. Поэтому, надо понимать, что, используя картографические сервисы, вы тратите время на проверку этих данных.

Клиенты

Геомаркетинг пронизывает почти все сферы деятельности. Говоря о коммерции, в первую очередь в подобных решениях заинтересован ритейл. А это именно тот сегмент, конкуренция в котором на рынке максимально высока, и решения для развития надо принимать быстро и качественно, чтобы опередить других игроков. Сегодня чаще всего к геомаркетинговым исследованиям прибегают сегменты FMCG и Fast-food – не смотря на кризис, крупные продуктовые сети чувствуют себя хорошо и открываются в новых городах, региональные сети развиваются активно на своей территории и гораздо активнее в последний год стали обращаться за облачным геомаркетинговым решением.

Кроме того, активно пользуются продуктом франчайзи и франшизеры. Здесь ситуация интересна тем, что в таком бизнесе компании делятся на два типа: одни продают франшизы, и покупатель сам ищет место под локацию, другие используют геомаркетинг для поиска локаций и обоснования покупателю. DIY, банковский ритейл, фармритейл, медицинский ритейл, фитнес-ритейл тоже являются потребителями подобных решений. Заказчиками ГИС также становятся девелоперы и консультанты в торговой недвижимости. 

Актуальная задача для ритейлеров - оценка товарооборота действующих и предполагаемых к открытию точек. Представьте, если у сети 2000 магазинов. Как регулярно отслеживать ТО каждой точки, считать возможную прибыль в открываемых локациях, следить за развитием конкурентов? Все это можно делать в окне браузера вкупе с мобильным приложением и полевиками.

Девелоперы ТЦ используют геомаркетинговые инструменты для анализа окружения, оценки посещаемости в будущий объект, оценки роста населения, изменения сегментами товаров, потребления в торговой зоне. Геомаркетинговые факторы в зоне транспортной доступности влияют и иногда корректируют матрицу арендаторов ТЦ. В кризис актуальной задачей для девелоперов ТЦ стоит привлечение трафика с соседних торговых зон. Для оценки доли "отнятых" у конкурентов клиентов можно применять несложные расчеты на пересечениях зон, планировать шаттлы с маршрутами по доставке покупателей и многое другое.

Пересечение зон 5-ти транспортной доступности гипермаркетов "О`КЕЙ" и ТЦ "МЕТРО CC"

Консультанты, работающие на ритейлеров и девелоперов, тоже могут быть активными пользователями данных систем. Крупные консультанты, работающие в области коммерческой недвижимости, особенно западные, разворачивают собственные корпоративные ГИС и уже применяют их в т.ч. в оценках, исследованиях наилучшего использования земельных участков, концепциях ТЦ, анализе конкурентного окружения и т.д.

Перспективы применения

В условиях конкуренции в развитых странах геомаркетинговые исследования и геоаналитические инструменты востребованы как крупным, так и мелким бизнесом: все давно поняли, что нельзя зависеть от субъективного мнения собственника помещения, надо обсчитывать торговую точку, оценивать перспективы места. Крупные компании вынуждены внедрять более сложные корпоративные системы, автоматизировать сложные бизнес-процессы от поиска места до принятия взвешенного решения. Это позволяет не зависеть от конкретной сделки и выполнять оценку довольно быстро.

Малому и среднему бизнесу проще использовать дешевые специализированные "облака" и картографические сервисы.

Геомаркетинговые исследования как консалтинг, на наш взгляд, останутся и будут занимать свою нишу, если решение задачи довольно сложное или требует глубокого исследования и, особенно, если у компании стоит специфическая задача и нет на это ресурсов. Однако сегодня наблюдается тренд перевода геомаркетинговых исследований и отчетов в виде напечатанных карт, как это было раньше, к использованию интерактивных карт, предоставляемые профессионалами рынка, с визуализацией базы геоданных и геомаркетинговым функционалом даже в случае сложного анализа.

Также к перспективным методам сбора данных для геомаркетинговых инструментов следует отнести обработку "больших данных" (Big Data), методы парсинга и т.д. Все это вкупе с развитием веб-ориентированных ГИС-технологий позволяет делать и поддерживать профессиональные геомаркетинговые инструменты, которые в конечном итоге призваны не завесить от мнения собственника коммерческого помещения и делать объективны анализ целевой аудитории, чтобы находиться в конкретном месте долго и результативно.

Денис Струков, генеральный директор компании "Центр пространственных исследований"

← к статьям